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韩国汉森:“互联网+家具”的创新路

  随着居民生活水平的提高,对家具产品的功能性、设计性、空间利用率、个性化等方面的要求也水涨船高,定制家具市场在国内外开始广泛兴起。

  韩国汉森是世界五大橱柜生产商之一,也是韩国最大的家具生产企业。2013年在韩国橱柜市场的市占率超过20%,在整个家具市场的市占率超过10%。产品包含橱柜、家居、灯饰等,可以为用户提供全屋定制服务,业务扩张至日本、美国和中国市场。

  B2C业务橱柜部门、室内家具部门及B2B工程销售部门。汉森在韩国拥有6个面积超过6600平方米的大型体验店,超过300家经销商店。其在线商城月访问量超过130万人次。橱柜部门拥有两大销售渠道:定位中高端的经销商专卖店渠道253家及定位中低端的IK渠道。IK渠道主要通过收编中小橱柜店铺进行扩张。截至2013年年底,合作店铺超过3000家,橱柜业务销售占比约为36%。

  室内家具部门:销售产品包括定制衣柜、定制衣帽间等定制家具,成品家具及家居产品等。销售渠道包括类似宜家的6家直营旗舰店、82家经销商店及网络商城,2013年的销售额为3712亿韩元,销售占比36.8%。

  工程销售部门:为企业用户提供大批量家具、橱柜产品,是韩国大型家具企业的主流销售渠道。随着公司大力开发零售市场,加上工程订单稳定性较低,目前工程业务占比较低,约为13%。

  纵观公司历史业绩增长情况,2002年以前及2009年之后是公司业绩增速最快的阶段。2002年以前,公司完成了从单一的定制橱柜生产商向全屋定制商的转变,品类的延伸是业绩增长的主要驱动因素。2009年后公司实施产品线延伸及电商战略,特别是2013年以来,随着公司新品类及电商业务的成熟,公司进入新的高速成长期,市占率快速提升。公司品类延伸+电商的成长逻辑受到资本市场的高度认可,加上规模效应带来的利润率提升,2009年至今公司股价涨幅约30倍,同期KOSPI仅上涨69%,为投资者带来丰厚的回报,目前公司市值近300亿元。电商是公司业绩增长的主要驱动力之一,汉森的电商布局可以用O2O及平台战略两个关键词形容。2009年~2013年公司电商业务复合增速35%左右,2013年电商收入在室内家具部门销售占比达25%。2008年公司在线商城线,同年推出网络特供品牌HOWIZ,次年推出网络特供品牌Sam。汉森的网上商城分为卧室、橱柜、壁橱衣柜、客厅、儿童房等10余个频道,并提供整体翻新的全屋设计、在线室内设计咨询、案例赏析等特色服务,吸引用户一站式整体采购。

  汉森采取O2O 方式开拓电商渠道,用户可以在官网上直接定位线下实体店。对于定制化产品,用户在网上预约设计师量房设计后购买;对于成品产品,用户可以选择直接购买或在实体店内体验后购买。未来还计划推出3D 设计功能,以为用户提供可视化的定制家具成品效果。(游迅)